gridder_style

Запись опубликована GRIDDER. Please leave any comments there.

Летом 2007 года, после представления миру iPhone, Apple изменил правила маркетинга и конкуренции в сфере мобильных телефонов. Стив Джобс доказал, что качество намного важнее количества, и при правильной стратегии один продукт может превзойти всех конкурентов в независимости от числа моделей их устройств.

Имея несколько моделей, практически невозможно построить сильный брэнд (даже при наличии солидного маркетингового бюджета). Выпуская много моделей с частыми интервалами, производители теряют возможность создать эмоциональную связь продукта с покупателями, которая очень важна для мотивации купить этот продукт. Также, наличие большого количества различных моделей запутывает потребителя. Многие, например, знают, что такое iPhone, и, чем его четвертая модель отличается от 3-ей, но далеко не каждый сможет объяснить разницу между HTC Sensation и HTC Desire. Одной из наиболее важных причин успеха Samsung Galaxy S II является тот факт, что Samsung не остановился на первой версии и выпустил вторую. Это усилило уже известный на тот момент брэнд Galaxy S и показало покупателям, что модель была улучшена, а значит ее стоит принять во внимание (как в случае с iPhone). Но компании Samsung все равно нужно пересмотреть портфолио своих смартфонов, которых я на их российском сайте насчитал целых 38. Это слишком много как для покупателей, так и для самой компании.

На самом деле, бизнес модель, в основе которой лежит широкая линейка телефонов, существует уже давно, и она довольно неплохо работала. Все производители мобильных телефонов выпускали по несколько моделей за год, и люди не были против того, что им проходилось тратить большое количество времени, чтобы выбрать наиболее подходящую модель. Но Apple всего одним смартфоном доказал, что иметь широкий моделей ряд не обязательно и даже не практично. Все, что нужно — это вложить все ресурсы и усилия в одно устройство и сделать его лучше, чем любой другой конкурентный продукт на рынке.

Раньше, когда операционные системы на телефонах не имели большого значения, производители пытались превзойти своих конкурентов в дизайне, качестве сигнала, работе батареи, наличие Bluetooth и т.д. Я помню в России у меня был телефон Sony J7, который стал легендарным из-за своего стильного корпуса, сильнейшего приема сигнала и батареи, которой хватало чуть ли не на неделю. Сейчас дизайн смартфонов не оставляет больших шансов воображению. Функционал (Wi-Fi, Bluetooth, камера и т.д.) тоже давно стал довольно стандартным, и сейчас никого, особо, не удивишь наличием 3G или съемкой видео высокой четкости.

Первостепенную роль теперь играют операционные системы, и всем производителям, за исключением Apple, сейчас придется пересмотреть свои маркетинговые стратегии, чтобы покупатели выбирали именно их устройства (скажем, на базе Android), а не конкурента. Делать ставку на более низкие цены в долгосрочной перспективе не поможет построить сильный брэнд и выделиться на фоне конкурентов. Нужен более стратегический подход, который эмоционально привяжет покупателя к вашему брэнду.

У Microsoft и Nokia была уникальная возможность создать достойного конкурента как для iPhone, так и для Android, но они не продумали всю ситуацию. Первые телефоны на базе Windows Phone вышли в октябре 2010 года (что, в принципе, было уже достаточно поздно к тому времени), а в январе 2011, всего 4 месяца спустя, Microsoft объявила о стратегическом партнерстве с Nokia, которая на тот момент уже неизбежно теряла свою долю рынка.

Данное партнерство предполагало, что Nokia будет выпускать смартфоны только на базе Windows Phone. Но, помимо Nokia, мобильная система Microsoft уже была доступна на устройствах многих других производителей. Ошибка, которую совершили эти две вышеназванные компании заключается в том, что они проигнорировали ситуацию на рынке. Вместо того, чтобы копировать бизнес-модель Android, они могли создать эксклюзивный телефон на базе отличающейся от всех других системе Windows Phone и дать ему абсолютно новое имя — не Nokia, не Nokia Windows Phone, не Microsoft Nokia Phone — а абсолютно новое имя, также, как Apple в свое время назвал свой iPhone (вместо, скажем, Apple iOS Phone). Это позволило бы Microsoft и Nokia построить уникальный брэнд телефона, который бы изготавливался одним из самых опытных и успешных производителей мобильных устройств и работал на базе новейшей операционной системы, которая (кстати) ничуть не хуже Android. Но Microsoft выбрала традиционный путь и пошла на прямую конкуренцию с Google, чей Android к тому времени уже давно закрепился как непоколебимый лидер на рынке мобильных операционных систем (практически так же, как Windows на персональных компьютерах в конце 90-х).

Сегодня Microsoft — компания, которая первой вышла на массовый рынок мобильных операционных систем (с Windows Mobile), находится позади всех своих конкурентов. Глобальная доля рынка Windows Phone на конец 2011 года колебалась в районе 1-2%. Ожидаемые смартфоны Nokia Lumia не помогут ни американской ни финской компании, как бы они на это не надеялись. Сегодняшние новости о низких продажах этой линейки и финансовые потери Nokia в 1.8 миллиарда долларов за прошедший квартал стали ярким тому подтверждением.

Принимая во внимание все сказанное выше и понимая нетрадиционную систему конкуренции на рынке смартфонов сегодня, производители устройств на базе Android должны понять, в чем они реально хотят отличаться от своих конкурентов, и как они планирует донести эту информацию до своих потенциальных покупателей. Рекламируя функции операционной системы Android, наличие 4G, и т.д. не принесут существенных результатов в долгосрочной перспективе. Сократив линейку моделей, создав несколько очень сильных брэндов вместо многих слабых и установив эмоциональную связь между этими брэндами и покупателями, компании смогут доказать свою уникальность и обеспечить стабильные продажи своих продуктов на несколько лет вперед, так, как это сделал Apple с одним единственным телефоном.

 Читайте также:

• Три стратегии, которые могут дать Nokia и Microsoft еще один шанс